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租車市場的下一個增長點在哪里?

來源:人人都是產品經理 發布時間:2017-11-20 18:14 點擊:

本文主要討論基于當今國內租車市場環境和用戶特征,來分析租車市場的下一個增長點在哪里。

 

 

一、租車市場環境

經濟環境

2012-2016年國民人均可支配收入呈上升趨勢,人均消費支出也是呈上升趨勢,另外結合2016年國民的人均消費支出構成可以看出,交通通信占比在13.7%,僅次于食品煙酒和居住消費,一方面說明國民是有一定的經濟基礎可供其消費,另一方面汽車消費逐漸成為國民主流消費類型。

 

 

社會環境

1. 國內旅游市場

在2012-2016年之間國民旅游人次和國內旅游收入均呈上升趨勢,說明國民的人均消費水平在上升,以及國內旅游市場的火爆。其中自駕游和短途游也越來越受國內的青睞,而租車正好可以滿足這部分用戶的需求。

 

2. 國內汽車市場

 

汽車銷售量和保有量均在增加,為租車市場提供供給的保障。這一情況反映出國民對于汽車出行有著較大的依賴,從而養成國民用車習慣。汽車的工具屬性越來越重要,而按需出行的將成為未來家庭、企業的用車趨勢。

 

 

3. 國內駕駛員市場

目前我國逐年增長的駕駛員規模表明用戶對汽車使用的剛性需求,大量的潛在租車用戶推動著租車市場的高速發展。加上國內各地的限行政策、限牌政策等,導致居民出行需未能很好的滿足,而租車就成為了新的需求點。

 

 

4. 國內互聯網市場

同時隨著我國的網絡覆蓋系統日趨完善,手機、平板電腦的用戶更多開始利用碎片時間,在移動互聯網時代來臨之際,國內主流線上租車企業紛紛發力移動端布局。這也顯得線上產品的體驗成為提高租車用戶量及其滿意度的一個重點。

 

 

二、租車用戶特征

用戶場景分析

場景一:隨著推行的公務車改革,國企和政府單位希望能給他們提供長期用車,包括配備駕駛員。

場景二:越來越多的外資企業及國內新興企業更希望通過長租、短租代駕來解決本企業的用車需求。

場景三:隨著旅游行業近些年的飛速發展,各種各樣旅游模式的出現,用戶更愿意采用自駕游的形式來短途出游。

場景四:近些年由于境外游的火熱,國人想在境外旅游前,預訂好用車需求,便于在境外旅游事業。

場景五:企業內部短期的商務接待或員工商務差旅時,希望能滿足他們的用車需求。

場景六:“有證無車族”的臨時或市內短途出行,希望能便捷的去用車。

用戶看重因素-滿意度分析

由于租車市場趨于成熟,有租車需求的用戶不僅僅關心租車的三要素(價格是否實惠、車型是否豐富、取/還車是否便利),而是越來越看重用車的體驗。用車的體驗一方面是用車時的車輛的舒適性、車輛的性能和安全性,另外一方面是用車后的售后服務,如開具發票、違章處理、維修故障處理等。

 

 

三、影響租車用戶量的因素

假設市場有1000萬租車需求的用戶,那為什么來A租車公司的用戶只有500萬,實際下單用車的只有300萬,這些用戶再次在A租車公司的只有200萬呢?這個過程中哪些因素會影響到這些數據變化?

A企業綜合實力

資產規模,這是一個靜態治標,代表了企業的總體經營規模。這里我們就不討論A企業的凈資產,而是考慮A企業的固有資產的規模,A企業進入多少個城市,有多少個服務網點,提供多少種車型,共用多少量車,往往進駐城市、服務網點、車型品種和車輛數對于租車行業來說有著不可或缺的重要性,這也會影響到本企業的租車用戶量。

市場份額,也可以理解成市場占有率,它在很大程度上反映了企業的競爭地位和盈利能力,是企業非常重視的一個指標。市場份額具有兩個方面的特性:數量和質量。數量就比較好理解了,而質量主要是綜合了用戶滿意率和是用戶忠誠率。

企業品牌,它是用戶對企業感性和理性的認知的總和,包括產品、名稱、價格、服務質量、財務狀況、顧客忠誠度、知名度、滿意度等,也就是對品牌的態度。成功的品牌并不是一朝一夕建立起來的,而是企業長期推廣建立起來的,強勢的品牌資產可以成為企業在市場競爭中的利器。

A企業服務多樣性

業務模式的多樣性,目前租車市場的業務相對比較固定,有長期租賃、短期租賃、分時租賃,而短期租賃又細分成B2C模式、平臺型、P2P模式等。A企業提供的租車業務越豐富,越能滿足不同用戶的租車需求。然而在業務快速擴張時,需要結合企業的綜合實力。

業務類型的多樣性,為了滿足不同租車用戶的需求,隨著而來的租車業務也存在著多樣性,有國內租車、國際租車、順風車等等。不同的業務類型,對于同一用戶來說,也可能滿足他不同場景下的需求,有利于增加用戶黏性。

車型/品牌的多樣性,如今租車用戶的需求點不再是局限于租一輛車可以駕駛的車,而是會關注到這輛車的類型和品牌,這輛車是經濟/舒適型還是SUV?是標致還是奔馳?車型/品牌的多樣性一方面影響租車用戶的滿意度,另一方面能滿足有較高租車需求的用戶。對于要求較低的用戶來說,提供的車型/品牌超出他們的期望;對于要求較高的用戶來說,滿足了他們需求,提供了選擇的多樣性。

增值服務的多樣性,一般來說增值服務是為了給企業帶來額外的收入增長,但是同時也是滿足部分有較高服務體驗需求的用戶。這里的多樣性僅是A企業能夠提供給用戶進行自主選擇的,而非是默認用戶下單進行選擇的,這里攜程之前的機票+某某優惠券的搭售就屬于典型的反面教材,只考慮企業收入,而不考慮用戶體驗。

A企業的產品體驗

線上用戶體驗,線上的體驗主要是用戶提交租車訂單的平臺,主要有APP、PC、H5等平臺。在滿足用戶下單需求的同時,線上平臺的視覺設計、交互設計、導航設計以及信息架構是會影響到用戶在下單過程中的體驗,良好的產品設計會使得用戶下單過程更加順暢。

線下用戶體驗,線下的體驗,分成兩個部分,一個是車輛給用戶的體驗,另外是A企業員工服務的體驗。車輛的體驗包括車輛舒適性、美觀性等,而員工服務包括客服的接待效率、門店員工的服務水平。這些都是用戶對于A企業線下租車的體驗。

假設A企業是自營型租車公司(如:神州租車)

優勢:租車市場有一定的份額、且企業品牌較好;業務類型豐富;增值服務多樣;線下服務可控。

劣勢:局限于租車市場,導致潛在用戶量較少;業務模式相對單一;門店、車型、品牌選擇性相對較小;線上用戶體驗模式固化,沒有新意。

假設A企業是平臺型租車公司(如:攜程租車)

優勢:OTA市場有較大的份額,且企業品牌較好;潛在用戶量較多;門店、車型、品牌選擇性大;線上體驗相對不錯。

劣勢:潛在用戶轉化較少;業務類型單一;線下服務參差不齊且不可控。

那平臺型租車產品如何煥發“第二春”呢?《從AARRR模型,看平臺型租車產品的“第二春”》

假設A企業是分時租賃公司(如:TOGO)

優勢:資產模式相對較輕;租車的便利性較高;價格存在一定的優勢。

劣勢:業務類型單一;車型、品牌可選擇性不大;基本上無相關線下服務。

四、如何提高租車用戶體驗?

租車前

現在市場上的租車產品,不管是自營型、平臺型或是分時租賃的租車產品,對于用戶租車前,用戶可知的信息相對較少。在租車前,用戶大概能知道的就是門店基本信息(地址、電話、評價)、車輛基本信息(價格、品牌、簡單的配置)。面對趨于成熟的租車市場和高要求的租車用戶,這兩點的基本信息遠遠不能滿足他們。而面對初次使用租車服務的用戶,完全沒有相關租車經驗供參考,導致自己遲疑下單。那有哪些方式可以改善租車前的體驗呢?

(1)車輛信息精細化

用戶在租車前能夠了解到的不僅僅是簡單的門店和車輛信息,而是能夠詳細的了解到車輛的潔凈情況、性能情況、安全情況、外觀情況,做到對車輛信息的掌控。

(2)社區+租車

這里的社區可以分兩種模式,一種是PGC的自駕游攻略,另外一種是UGC的租車論壇。兩種模式想要解決的需求也不一樣,PGC自駕游攻略是面向自駕游群體的用戶,通過內容引導用戶去九寨溝自駕需要租什么車型最合適,租幾天的旅程最輕松。而UGC的租車論壇更偏向于新用戶,目的是為新用戶租車解惑以及為租友之間的交流提供一個平臺,一方面是提高新用戶下單量,另外增加產品的黏性。

(3)問答+租車

通過問答的方式,是為了提高訂單轉化率。各租車平臺產品的同質化和車輛信息的不全面,導致用戶在下單前難以抉擇,產生遲疑。而通過與已購用戶的溝通,使得用戶能全面真實的了解車輛信息、服務細節、使用體驗等等,給自己下單前的遲疑打了一針強心劑。而另外一種問答方式,則是通過與門店員工的溝通,也會使得用戶能全面真實的了解車輛信息。但是這兩種問答的方式相比較之下,和門店員工間的問答可實現性大,成本低,但是成效一般即不能很好的促進訂單轉化率。

(4)簡化租車手續

目前市場上的租車手續基本上需要兩證一卡(本人身份證+駕駛證+信用卡),而兩證屬于租車的必要條件,但是信用卡是否一定需要呢?信用卡的存在直接將無卡一族直接拒之門外(典型的是大學生群體)。那么信用卡到底是為了解決什么問題呢?主要是為了凍結用戶的租車押金和違章押金,防止用戶在租車過程的損壞、偷盜行為以后還車后產生的違章。所以信用卡的存在就是租車企業對用戶的不信任,解決這個問題可以建立信用體系,目前已有的信用體系就是芝麻信用,而芝麻信用未能全面推廣到社會上,導致租車企業無法直接通過信用體系來減少信用卡這一手續。

租車中

信息傳達的便捷性:租車中用戶和企業之間會存在怎么的信息傳達行為?主要是當車輛遇到故障、事故時,會存在與企業進行溝通救援事宜,那么正常的溝通過程是用戶 — 客服 — 救援團隊 — 用戶,中間客服環節會導致信息傳達存在信息的不準確和延時,從而降低用戶使用體驗和增加客服工作量。

租車后

(1)便捷的售后服務

售后服務其實主要是的線下的服務,對于線上能做到的就是進度的可控,如租車發票的開具進度,違章反饋的進度等,往往發票的進度會影響到正常公務租車用戶的報銷體驗,而違章反饋的進度導致用戶在還車后仍惴惴不安,降低了用戶體驗。

(2)租車體驗的分享

引導用戶在租車后進行體驗的分享,目的是表達自己的租車后的體驗感受(情感宣泄的平臺)以及給其他用戶的租車做參考(交流平臺)。結合租車前的社區+租車和問答+租車的方式,使得租車后的體驗分享顯得尤為重要,將整個租車體驗流程完整化和可持續性,包含了分享者和被分享者以及分享內容的持續性產生。

五、總結

從上述的國內租車市場環境和用戶特征來看,基本可以理解租車市場已經處于成熟期且用戶場景足夠細化。那么如何使得租車市場迎來下一個增長點呢?我覺得最重要的一點就是產品體驗,因為產品體驗直接影響到用戶滿意度。而產品體驗分兩個方面,一方面是線下的產品體驗,這決定著租車企業后面精細化運營的方向,誕生這個過程必定是艱辛和需要付出較大的成本的一條道路。另外一方面是線上的產品體驗,線上的體驗是成本最低的獲客和提高訂單轉化率的方式。

以上是基于自己對租車市場的想法,可能存在一定的局限性,僅供參考,歡迎大家多交流學習!

參考引用:文中圖片來源為《艾瑞咨詢-2017年中國租車行業研究報告》

#專欄作家#

董小白,人人都是產品經理專欄作家。喜歡研究各類好玩好用的APP,關注出行、電商等領域;擅長整理和分析APP亮點功能設計。

責任編輯:途小二

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