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Airbnb出大招,他們要做超級OTA嗎?

來源:環球旅訊 發布時間:2016-11-24 00:05 點擊:

一年一度的全球旅游業盛會Phocuswright Conference于本周在洛杉磯舉行,在人工智能、語音搜索、VR/AR等時髦的概念頻頻沖擊著參會人士大腦的同時,在相隔僅僅一公里多的Orpheum 劇院舉辦的Airbnb Open(針對全球房東和用戶的年度會議)上的一場發布會,則強烈震撼著全球旅游行業的神經,以至于它也瞬間成為了Phocuswright Conference上熱議的話題。

11月17日早晨,Airbnb的CEO Brian Chesky宣布了該公司創立8年以來最重大的發布,將突破原有的分享住宿領域,推出全新的“Trips”平臺。Brian Chesky將此新平臺定義為住宿體驗、行程體驗以及人文體驗(Homes+Experiences+Places)三者的融合。

 
圖一:Airbnb的CEO Brian Chesky炫酷亮相發布會

Airbnb此次推出的 “Trips” 包括三個主要功能: “體驗” 、 “攻略” 和 “房源” 。

簡單地說,“體驗”就是由達人(被稱為City Host,一般在娛樂、藝術、設計、音樂、時尚等領域任職)和房東親自設計并擔任領隊的各種特色活動,這些活動包括運動、戶外、志愿服務、娛樂、美食和藝術等類別。“Trips”平臺目前在全球12個城市(包括4個美國城市、3個歐洲城市、2個非洲城市、2個亞洲城市和1個中北美洲城市)提供500多項體驗活動。

從11月17日開始,以上這些城市以及全球另外39個城市的房東可以開始申請他們希望提供的“體驗”活動。

而Airbnb此次發布的“攻略(Places)”功能則直接切入了Google、TripAdvisor、Yelp、窮游、螞蜂窩等所專注的目的地信息和攻略領域,“攻略”中的“聚會(meetup)”功能使得Airbnb的用戶可以在當地商戶組織的活動上與其他用戶和當地人互動,這也將為商戶和Airbnb創造更多的變現機會。

Airbnb還與餐廳預訂平臺Resy達成了合作關系,雖然總部在紐約的Resy目前僅服務美國的四十個城市,但通過與全球各地的的餐廳預訂平臺的合作將很快可以使得Airbnb直接挑戰Priceline所收購的餐廳預訂平臺OpenTable及無數的當地競爭對手。

此外,Airbnb還與Detour (由Groupon創始人Andrew Mason創立)達成了獨家合作關系,提供語音導游服務(Audio Tour,即由當地達人錄制熱門景點的語音介紹,客人可以通過App在旅途中根據位置邊走邊聽)。語音導游功能將首先在洛杉磯推出,并于2017年春季之前登陸舊金山、巴黎、倫敦、東京和首爾。

當然,這僅僅是Airbnb在旅游領域邁出的第一步,據Brian Chesky稱,未來Airbnb還將增添 “航班” 和 “服務(相信會逐步包括如生活用品、土特產品、禮品、藥品和餐飲配送以及租車、專車、翻譯等與旅行密切相關的本地服務)” 兩項功能。這些新功能的逐步發布將使得Airbnb這家僅僅成立八年的公司在旅游服務的各個領域甚至是電商和生活服務領域全面挑戰OTA及電商巨頭的統治地位。

 
圖二:Brian Chesky稱Airbnb還將增添 “航班” 和 “服務”

可以說,在短短的45分鐘內,Brian Chesky為Airbnb描述了一個宏大的未來,而他對每項新功能的介紹和展示都引起了現場幾百名聽眾的歡呼和掌聲,當發布會開始和結束時,三位Airbnb的創始人走上舞臺,全場觀眾的起立歡呼和經久不息的掌聲更是讓人深深感到Airbnb強大的品牌影響力和Airbnb Community(房東、用戶以及Airbnb之間)緊密的情感紐帶。

 
圖三:Airbnb三位創始人的亮相使得現場陷入了狂歡的海洋

在這一刻,現場的歡呼聲似乎已經讓人們忽視了Airbnb正在和未來將要面對的并不輕松的挑戰。作為一名Airbnb的資深用戶(本人今年在海外三大洲的三個城市已經住了17晚Airbnb的房子,文章寫到此刻也是呆在Airbnb里,并剛剛和房東寒暄完),親身的感受讓我更有資格從用戶和行業媒體人的角度來談談Airbnb的過去和未來。

第一:為什么是Airbnb?

關于Airbnb的創業故事已經被談了很多,但大家一定會問,那么多的旅游創業公司,為什么是Airbnb?為什么成立僅八年的他們可以在市值和品牌影響力方面超越經營幾十年的傳統酒店和OTA巨頭(Airbnb今年八月份最新一輪融資的300億美元估值已經超過了所有的酒店集團,在OTA領域也僅次于Priceline)。

在筆者看來,Airbnb成功的關鍵除了品牌和市場營銷方面的成功運作外,大致可以歸因于以下幾個關鍵因素:

1.Airbnb的出現滿足了個人房東出租閑置房間和休閑旅行者尋求個性化住宿的需求。他們的起步從個人物業的閑置房間甚或床位切入(Airbnb最初要求房東必須住在所出租的房子內,以實現真正的房屋共享),瞄準的是那些厭倦了酒店千篇一律的標準化產品而尋求新奇的本地化體驗和性價比的新一代旅行者。

而如HomeAway和InterHome這樣的度假租賃分銷巨頭雖已在歐美浸淫多年,但他們則是專注于整套度假屋的出租市場,房源也更加專注于休閑度假目的地,缺乏對城市目的地私人房源的覆蓋,而這領域則存在著龐大的市場供給。

Phocuswright在2016年的對美國度假租賃市場的研究報告顯示,在前五大城市市場中,80%的閑置房源可以在Airbnb上被預訂,而60%的度假租賃目的地房源可以在HomeAway上被預訂。

2.Airbnb的庫存管理和預訂系統完全獨立于傳統的度假租賃和酒店分銷體系。誕生于三四十年前的歐美度假租賃業依托于成熟的物業經理(Property Manager)體系,來構建上下游的房源信息獲取、IT系統、營銷體系等生態系統。而Airbnb一開始所打造的庫存管理和分銷體系就是獨立于傳統的度假租賃業,可以說,即使傳統的酒店業和度假租賃業將Airbnb視為眼中釘,但他們沒有任何能力對Airbnb的上游供應端施壓,從而扼殺Airbnb。

簡單地說,Airbnb賣的是不同的產品,走的是不同的渠道,服務的是不同的客戶。這一點與歐美以及國內成功的低成本航空(LCC)的發展路徑有相似之處,LCC不走GDS渠道,飛二線機場使得傳統的全服務航空公司幾乎沒有任何還手之力。十年前國內幾大航聯手封殺剛起步的東星航空可以說是絕佳的負面例證,因為東星航空依托中航信及代理商體系做分銷,他們的數據和渠道對于幾大航來說完全是透明的,被封殺也是在所難免。

對于旅游創業公司,尤其是那些志在顛覆一個傳統行業的公司來說,前端的炫酷界面和技術創新固然重要,但如果依然回歸到同樣的產品供應和分銷體系內和巨頭們進行直面的競爭,那脫穎而出的機會將是極低的,這也是最近幾年的移動大潮并沒有在傳統的機票和酒店預訂領域內催生足以挑戰OTA巨頭的新興公司的根本原因,大多數公司也僅僅是曇花一現。

3.Airbnb卓越的在線用戶體驗遠遠領先于傳統的度假租賃業。客觀地說,度假租賃業的在線分銷體驗并沒有隨著科技創新產生革命性的變化。雖然HomeAway等度假租賃平臺在堅定地轉型,不斷增加即時預訂(采取傭金模式)的房源數量,但即使到現在他們也只能被視為一個廣告平臺(房東支付月租費和各種營銷費用),這種以廣告商(房東或物業經理)為中心的商業模式的反面就是對用戶體驗的極大漠視,客人在預訂時仍然需要反復和房東或物業經理確認房態及價格。

Airbnb的即時預訂(Instant booking)、全款預付、價格透明的商業模式對于房東和用戶的利益都有了更高的保證,平臺的運營效率也有了提升,預訂模式的商業想象空間更是遠遠大于傳統的廣告模式,也因此獲得了投資者的高度追捧。而HomeAway在一年前被Expedia收購時,后者付出的收購價39億美元,也僅只有Airbnb最新一輪融資的約1/8。

第二:Airbnb推出的“體驗”產品真的是“殺手锏”嗎?

本人在洛杉磯期間受邀參加的“神秘”活動使得我對于Airbnb的“體驗”產品有了最直觀的感受。11月18日中午,在靠近洛杉磯機場的一個名為威尼斯(Venice)的高大上社區,來自全球的7,8家媒體參加了一個名為“New Realty Show”的活動,當地一家真人秀制作公司的副總裁作為Airbnb的City Host在其豪宅接待了我們。

活動從半小時的社區Walk Tour開始,已經在此居住十八年的他對于自己社區的歷史和發展娓娓道來,沿途他不停地介紹著諸多大牌鄰居的房子和裝修風格,以及環繞社區的河道的變遷;接下來的午餐同樣充滿了驚喜,一位從事生物學研究的大廚的不凡出品獲得了交口稱贊;酒足飯飽之后,這位Host拿著劇本,興致盎然地開始了他對美國真人秀節目制作體系的介紹。

最后,我們又受邀到其所在的公司,現場參觀真人秀的制作流程,雖然在最后的介紹環節,我由于喝酒的原因已是昏昏欲睡,但這絲毫沒有影響我對類似活動的興趣,畢竟它帶給已經來了多次洛杉磯的我,與好萊塢、迪斯尼完全不同的探索體驗。

 
圖四:此活動的City Host是一家真人秀制作公司的副總裁

類似的所謂P2P達人旅游產品已經不是什么新鮮東西,那Airbnb如何玩出差異化呢?

1.依托自身的生態系統,從房東切入,這是打造與客人關系紐帶的核心。從Airbnb的“體驗”頻道可以看出,大部分的“體驗”活動都是由其房東發起,通過平臺連接房東,再通過房東連接客人,預訂轉化顯得自然直接。而接待我們的這位City Host雖然不是Airbnb的房東,但他樂于分享,愿意和陌生人打交道的天性也使得他非常契合Airbnb的社群文化。
 

2.不走尋常路,體驗和參與是產品設計的精髓。Airbnb的“體驗”頻道沒有提供任何常規的城市幾日游(Day Tour)和門票產品,而是依托達人的專業經驗和資源,提供深度的體驗和參與式旅游。

以下圖五是接待我們的City Host提供的跨度三天,合計六小時的“New Realty Show”活動的常規行程介紹,在第二天的沙灘聚會上,這位CityHost將介紹真人秀的制作流程,每位參與者將被要求準備真人秀的故事情節,并在第三天其公司的制作現場進行分享(Pitch)。可以說,Airbnb的這股“調調”使得他們得以吸聚了大量熱愛Airbnb文化,樂于分享和互動的達人和用戶。

 
圖五:真人秀活動的行程介紹

3.此產品瞄準的是什么樣的客人?客觀的說,大多初來洛杉磯的國外游客的首選還是好萊塢、迪斯尼以及為中國人所鐘愛的各種Outlets和Shopping Mall,而且由于語言和文化的隔閡,讓他們體驗這樣的深度游并不現實,他們還是傳統的跟團游、Day Tour以及皇包車、蜜柚、易途8等專車服務的目標客戶。而從這位City Host活動頁面的點評來看,寫點評的客人也全部是歐美甚至是當地的客人。說Airbnb會搶走傳統旅行社或OTA的客人難免牽強,畢竟這些客人本來也不是傳統的旅游公司可以觸及的市場,Airbnb確實是在為旅游市場做增量。

4.Airbnb如何從中賺錢?Airbnb將情懷二字玩得滴溜轉,但他們確實在做一件離錢很近的事情。上述這個活動在Airbnb的售價是299美元,據這位Host稱,活動試運營兩個月以來已經接待了六個團,每個團5-6人,目前Airbnb并不從中抽傭(Airbnb未來計劃抽傭20%),扣除食品、酒水、廚師人工成本,接待一個團的收入基本在800美元以上,相對他投入的十小時來說,還是非常不錯的回報。

當然,這些CityHost做這些活動的目的也不僅在于賺錢,文化的交融和人際的交互或許是其更大的收獲。同時,Airbnb在這種“體驗“活動的品牌植入已悄然啟動,下面這瓶Airbnb貼牌的紅酒被以20美元賣給這位Host,后者將其作為禮品打包到299美元的這個產品中,Airbnb的品牌授權可以獲得多少回報就不得而知了。

 
圖六:CityHost打包的服務中包括這瓶采購價20美元的紅酒

第三:把Airbnb說得那么好,他們就沒有軟肋了嗎?

可以說,Airbnb年輕的創始人、時尚炫酷的頁面、卓越的線上體驗和強大的品牌溝通能力使得他們在其擁躉中擁有著強大的感召力,這在當今旅游業高度同質化競爭的時代顯得尤其難得。

雖然Airbnb此次在用戶身份驗證和房東管理方面也公布了一些提升措施,但“做輕”的玩法能否使得Airbnb一往直前,確實是考量他們的頭號挑戰。

從本人在四個國家多個城市入住Airbnb的體驗來看,雖然Airbnb的房源的確提供了有別于酒店的家居環境和個性化體驗,但五花八門的房東的服務標準總是讓我對入住Airbnb存有諸多的不確定性:

1.有的房子是下午2點開始Checkin,有的是3點,有的是4點;checkout的時間也是千差萬別,從9點到12點不等;規定的時間以外checkin/checkout有的收費,有的免費;

2.如果沒有租車,checkout之后行李的放置又是一件頭疼的事情,職業房東對此的解決方案就是允許將行李放在其辦公室內,個人房東大多則表示No;

3.有的房子提供洗臉毛巾和洗漱用品,有的則只有浴巾;

4.有的房東在入住時履行一些身份驗證手續,有的房東則面都不露,而我在2014年入住洛杉磯一個Airbnb前,被職業房東要求簽署一份多達十幾頁的協議更是讓人質疑狗屁的共享經濟;

5.從與房東的溝通方式來看,有的房東用站內消息+郵件提醒,有的用電話,有的用WhatsApp,部分新加坡房東使用微信和短信;回復信息方面,有的房東幾乎是秒回,有的幾個小時,有的幾天。

我希望,我所喜歡的Airbnb,不僅僅會講述故事和情懷,而是將Hard Work踏踏實實地做好,為用戶打造卓越的線上和線下體驗。

第四:Airbnb要走向哪里?

在過去的三年間,Airbnb保持著高速的增長。據美林集團的研究估測,Airbnb的房源數(No. of listings)已經從2012年的30萬增長到了2015年的150萬,預計2016年底將達到250萬;預訂間夜數也由2012年的1500萬間夜到2015年的8000萬間夜,預計2016年將達到1.46億(相當于Priceline在一個季度的預訂量);美林集團還預測,Airbnb房源數和預訂間夜數的增速從2017年開始都將放緩,這主要是由于Booking.com、Expedia、Tripadvisor等在線旅游巨頭大舉進入度假租賃市場使得Airbnb無論在供應端和客戶端都面臨著更加強勁的競爭所造成。

Airbnb目前是唯一一家在全球范圍內提供私人房間或床位共享的公司,但他們也在迅速增加整套房源的數量,并與眾多大型度假租賃公司加強了合作。Phocuswright的研究報告在2016年對Airbnb的房源構成進行了分析,數據顯示:

在美國城市市場,只有一套房源的房東占了85%,其房源數占了64%;五套或五套以上房源的房東占了2%,但其房源數占了12%;

在美國度假目的地市場,五套或五套以上房源的房東占了5%,但其房源數占了66%;只有一套房源的房東占了79%,其房源數占了29%;

由以上數字可以看出,在房源的供應方面,Airbnb正在變得和HomeAway、Booking.com、Tripadvisor等越來越像。而為了匹配自身的高估值,保持必要的增速的前提就是保持更高的供應量增長,與大型度假租賃公司合作就成為了一條捷徑。

而當產品與OTA平臺日趨同質化時,Airbnb又將如何保持自身的“調性”,將共享住宿的故事講好,對他們可以說不乏挑戰,況且Airbnb在紐約等城市仍在與監管機構就其合法性進行著苦苦的博弈。而缺失了與房東之間的情感紐帶,那所謂的“體驗“產品就有走向大路貨的風險。而Airbnb將要推出的機票和服務產品,由于是依托外部的生態體系運營,他們并不比其他OTA和電商巨頭更具優勢。

Airbnb從共享經濟起步,到挑戰OTA和酒店巨頭,難道他們的目標就是成為另一個OTA巨頭嗎?

責任編輯:途小二

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