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猛扎新零售 攜程如何講好為加盟商“賦能”的故事

來源:36氪 發布時間:2018-06-13 13:58 點擊:

線下門店正在成為攜程下沉戰略的排頭兵。此前發布的攜程第一季度財報顯示,攜程門店交易額同比增長了50%,門店總數突破7000家。

這里的攜程門店包括旗下三個品牌:“旅游百事通”、“去哪兒”和“攜程旅游”。2014年,去哪兒戰略投資旅游百事通,2016年下半年攜程將其收購。這筆交易使得旅游百事通擁有的5000多家門店成為攜程在線下的重要資產,并得以以其為陣地,繼續加大線下布局——2017年3月,攜程和去哪兒相繼啟動門店加盟計劃。

這項工作落在旅游百事通CEO張力的肩上,他的另一個身份是攜程度假渠道事業部總經理。這意味著,他需要借助管理旅游百事通的經驗,來完成攜程和去哪兒的門店擴張和建設。

“從消費者行為來看,已經很難區分線上線下了。互聯網巨頭們今天都在做新零售,其實消費者是一波人,今天買大米,明天買旅行,因此線下同樣是旅游行業的機會。”張力在接受36氪專訪時稱。

事實上,對于旅游這項高客單價、重決策,以及強調服務體驗的品類而言,線下場景的意義更加重大。早在2016年,隨著競爭格局穩定和線上流量放緩,ota就開始走向線下,去哪兒、同程、途牛相繼開出加盟或者直營門店。那時候,“新零售”概念尚未誕生。

另一個重要的戰略意義則是渠道下沉,這也是攜程整體的兩大戰略之一(另一個是國際化)。“攜程門店今年的目標實現100億GMV ,預計至少60—70%來自三四線城市,過去攜程旅游70—80%是集中在一線城市的。”張力說。

對于攜程來說,交通、住宿等板塊已經占據了絕對的市場份額,線上化程度最低的度假旅游市場則是仍待開掘的藍海。從標準的機票、酒店,到非標、碎片化的當地玩樂、門票,如何銷售旅游產品,攜程也在摸索。在此過程中,門店的地位正在上升。

從組織架構的調整中可以看出攜程旅游推進線下的決心。張力告訴36氪,2017年,攜程旅游的線上采購和旅游百事通的采購部已經完成合并,這樣做的目的是打通庫存,實現真正的“一盤貨”。為此,攜程還重新開發了一套系統,給供應商和加盟門店使用。

對于用戶來說,在攜程app的“旅游”入口內,能看到“附近門店”的位置信息,選擇在線咨詢或電話咨詢。據張力稱,就全過平均水平看,門店有20%的銷售額來自線上導流轉化。這個指標的另一重意義在于,80%的門店銷售是新客帶來的——那些原本未下載攜程app,或者從沒在攜程買過旅游產品的消費者,走進店里完成了購買。

攜程旅游門店從資質完備的北京上海起步,快速向全國鋪開。截止2018年5月下旬,攜程旅游門店簽約總數達到1107家,覆蓋130多個一二三線城市,從旗艦店、商超店、社區店,到旅游目的地店,國家主題店,形式各異。

能在一年多的時間內開出如此多的門店,加盟模式是重要因素。對于在財務上精打細算的攜程來說,這個模式下的成本主要集中在商拓和管理團隊,因此可以借助百事通固有的成熟組織體系,增加不多的人員來實現。

張力稱,攜程旅游的門店加盟商原本是傳統旅行社生意中的佼佼者,他希望通過攜程品牌、產品和技術加持,為他們的銷售額額外帶來30%以上的增長。官方給出的數據是,攜程旅游全國單店年銷售額達到了500萬,而中國大大小小的10萬線下旅行社,年銷售額平均水平在200萬左右。

“最大的變化是產品,過去旅行社門店一條線路銷售十幾年,但攜程更多的目的地參團產品,豐富度更高、時間更靈活。自由行、定制更是過去門店從沒賣過的產品,毛利也會高一些。”張力說。過去一年,他花了大量時間對加盟門店宣導,教他們如何銷售那些“在線上好賣的產品”,甚至單獨賣出一晚酒店,一個當地Wi-Fi,一個接送機服務。

攜程的對手又多了一些。在各地耕耘多年,建立穩定客群關系的旅行社是攜程門店最大的敵人。如何幫加盟商賺到更多錢,吸引新的加盟商加入,將決定門店策略的成敗。這對于攜程成為一個值得信賴的品牌,提出了更苛刻的要求。

責任編輯:途小二

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