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美團旅行:酒店需要多元渠道,我們不會發起價格戰

來源:環球旅訊 發布時間:2017-11-10 11:20 點擊:

在去年Booking.com單日訂單量超過100萬間夜時,美團點評高級副總裁、美團平臺及酒旅事業群總裁陳亮在朋友圈向其致敬。

時隔一年,收購了Booking.com 的Priceline參與了美團點評新一輪融資。

Priceline向美國證監會(SEC)提交的報告文件顯示,Priceline此次以4.5億美元跟投美團點評。據美團點評方面透露,Priceline與美團點評旗下美團旅行達成戰略合作,而早在去年7月,Priceline旗下品牌Agoda就與美團旅行建立合作關系。

Agoda之于美團旅行,其價值不亞于Booking.com之于攜程。在機票市場大局穩定、休閑度假市場剛剛起步的階段,住宿仍是OTA利潤的一個重要來源。攜程2017年Q3財報顯示其凈營收為79億元人民幣,其中住宿預訂為28億元,占比近35%。

美團旅行和攜程在住宿業必有一戰的聲音再度在OTA領域中擴散。

“美團旅行和攜程,在過去幾年里都存在競爭關系。”美團點評副總裁兼酒旅事業群住宿事業部總經理郭慶近日在接受環球旅訊專訪時表示,“大家都不用假裝有些事情之前不存在,這是實實在在發生的事情,也是一種正常的商業競爭行為。”

郭慶認為,能夠在商業競爭上贏得已在OTA行業中耕耘18年的攜程的重視,“是一件非常重要的事情”。

“但我們最關注的中長期目標肯定不是攜程,而是能不能給用戶和商家提供更有價值的服務。這也是我們當下必須不停思考和學習的。”郭慶說。


美團點評副總裁兼酒旅事業群住宿事業部總經理郭慶

“酒店需要更多的渠道分擔風險。”

在線旅游是美團點評邊界擴張的產物。至今年9月美團旅行APP正式上線時,美團點評在旅游領域的縱深布局已經給OTA動物園中的動物們帶來了壓力。

美團旅行公布的數據顯示,截至2017年9月9日,背靠擁有6億用戶的美團點評,美團旅行已積累超1億用戶,美團和大眾點評APP雙平臺DAU近9000萬。今年以來,美團旅行交易額月環比超33%,同比去年增長超90%。

具體到住宿領域,美團旅行已經連接了34萬家國內酒店、23萬家海外酒店,今年8月平臺酒店的入住間夜超2000萬。據郭慶透露,美團旅行員工超過5000名,僅住宿事業部的員工就有2000多人。

在“Eat better,Live better”的愿景之下,美團旅行住宿業務的策略已沿著低星酒店-高星酒店-海外酒店的軌跡向前推進。其中,高星酒店及海外酒店,是美團旅行近兩年的著力點。

“這樣發展軌跡不是憑空想象。”據郭慶透露,從用戶端來看,目前美團旅行已有超過1000萬的高星酒店預訂用戶,且每月新用戶增長占比達到60%。

“三年之前美團的住宿產品是100%團購,現在是99%預訂,平臺上鐘點房的占比不到4%,ADR有將近80%的增長。從這些數據來看,用戶的購買力在升級。另外從整個美團平臺的動態發展來看,只追求優惠的團購時代已經過去,用戶對便捷和品質的需求不斷上升。”郭慶說,“就像你在美團上買電影票,以前團購之后需要到前臺排隊取號選座,現在線上預訂選座一站式完成,預訂酒店也是一樣。”

而從酒店需求來看,自OTA崛起,酒店與之多年相愛相殺,特別對一家獨大的攜程系又愛又恨。在直銷渠道難以與OTA抗衡之時,合理利用分銷渠道才是酒店的制衡之策。同時,高星酒店受眾多是傳統商旅用戶,存量消費轉化有限時,捕捉消費升級用戶的流量就成了當務之急。

在郭慶看來,很多高星酒店需要更多的渠道分擔風險,并為之帶來更加多元化的用戶,“這個時候,美團旅行的價值就非常清楚了。目前美團旅行平臺高星酒店覆蓋達15000家,覆蓋率達92%”。

“美團旅行住宿業務經過數年發展,不斷積累產品設計、運營、服務經驗,逐漸具備了服務高星酒店及其用戶的能力。所以,當消費者的需求出現,商家的營銷需求出現,平臺的能力體現的時候,這件事情就水到渠成了。”郭慶說。

“酒店要雨露均沾,不要把雞蛋放在一個籃子里。”

從美團旅行提供的數據來看,目前平臺酒店構成中高星和非高星的預訂間夜占比為1:9。

水到渠成之后,下一步,不缺資本、流量支持的美團旅行高星酒店發展能否源遠流長,供應鏈資源進一步豐富,就看其能否為高星酒店提供區別于其他渠道的核心價值:有競爭力的傭金,以及對賦能酒店的周全考慮。

據郭慶介紹,雖然平臺上各級酒店傭金率有階梯差別,但整體保持在10%的水平。而在平臺的運營能力上,融匯美團點評在本地生活消費市場多年摸爬滾打的經驗,一方面,美團旅行通過“酒+景”、“酒+餐”等模式幫助酒店提升綜合收益。據悉,美團旅行一個月為高星酒店帶去的餐飲銷售額為1.5億元。

由于美團旅行“酒+餐”的餐飲是團購業務的嫁接,所以該策略目前只在美團APP體現,區別于攜程讓酒店通過Ebooking系統添加酒店的餐飲、SPA等服務而形成的“酒+X”。

另一方面,美團旅行為酒店設計了CD模式。Cross selling交叉銷售,從時間上協助酒店實現客源管理、培育高潛用戶,從空間維度上深度運營一二線城市并下沉覆蓋三四線城市,從品類維度上則是聯動美食、休閑娛樂等一站式消費,幫助酒店商家實現跨品類增長,提高綜合收益。

而Direct selling直銷,則是美團旅行為酒店提供功能完善的商家管理后臺,酒店可以直接在美團旅行上更加方便、自主地管理價格、房態、促銷活動等,以降低運營成本。

郭慶透露,目前通過直連帶來的入住間夜量占整體間夜量的10%左右。此前美團點評也戰略投資了PMS廠商別樣紅和番茄來了,其中,別樣紅主要負責以技術升級來降低商家的營銷成本。

“美團旅行可以在淡季時為酒店帶去更多客源和收入。這些對酒店來說,都是雪中送炭。”郭慶總結說,拋棄企業立場和競爭成份,站在行業的角度來看,其實美團旅行可以和攜程等OTA互補,為酒店帶來最優收益結果。

郭慶舉例說,攜程商旅用戶的平均年齡可能在35歲以上,他們是現在社會上購買力最強的一群人,而美團旅行住宿用戶的平均年齡是28歲,從中國用戶的購買力模型來看,正是消費力開始上升的一群人,是未來社會消費的核心力量,“對酒店來講,最好的方法是擁有現在的同時構筑好未來,雨露均沾,不要把雞蛋放在一個籃子里。”

此外,在賦能酒店上,美團旅行還創辦了美酒學院,為酒店業輸送互聯網酒店營銷、收益管理方面的人才。

“短期挑戰是與攜程在市場上的競爭。”

從分擔渠道風險、輸出運營模式到輸出人才,美團旅行對酒店可謂下了重注。正是這種全方位考量和布局,對美團旅行在住宿行業的品牌影響力、技術支持及線下運營能力提出了更高的要求。

郭慶也認為,自身能力的建設將是美團旅行住宿業務的中長期挑戰,“而短期的挑戰,是與攜程在市場上的競爭”。

過去數年,美團旅行與攜程已有正面交鋒,但競爭的火花集中在中低端酒店領域。2016下半年開始,美團旅行布局高星酒店和海外酒店的消息傳出,業內人士多半持美團旅行高星酒店業務難以與攜程抗衡的看法。

攜程COO孫茂華也曾透過騰訊科技發聲:相比于美團酒店,攜程最大的優勢之一是通過過去十多年的品牌積累,酒店對攜程“非常認可”,也認為攜程是維護上下游產業鏈關系的“潤滑劑”;另一點是,在利潤最高的高星酒店市場,很多品牌,尤其是外資品牌幾乎“只認可攜程”。

直至近期Priceline戰略投資了美團點評并與美團旅行達成戰略合作,讓其與攜程之間的競爭,撕開了一個新的口子。總部位于曼谷的Agoda,將為美團點評提供在東南亞市場具有競爭力的酒店優勢資源,據郭慶透露,Agoda是美團旅行海外酒店的最大供應商。

值得注意的是,10月下旬新加坡酷航成為首家入駐美團旅行的境外航司。同時,美團旅行境外度假業務覆蓋港澳地區及215個國家站,在對接當地吃喝玩樂產品和信息服務上,除了國內團隊對接商家外,美團旅行還在東京、曼谷設立分公司,負責拓展當地商家的合作。

機酒協同,下一步美團旅行在東南亞市場深入與其他目的地資源合作,圍繞住宿產品打造一站式出境消費體驗也并不讓人意外。

而以新加坡為據點輻射的東南亞市場,正是攜程國際化的重要組成部分。

早在2016年初,攜程在新加坡成立了東南亞區域總部,以加強和新加坡及東南亞地區資源供應商之間的緊密合作,合作方包括酒店、航空公司、郵輪公司、景點、娛樂場所等,以及著名餐廳、免稅店、購物商場、公司客戶、銀行、媒體等。再者,攜程還戰略投資了印度OTA MakeMyTrip。攜程更在2017 ITB Asia上隆重亮相,其CEO孫潔也頻頻出席ITB Asia期間的各種行業會議,為攜程的國際化戰略發聲。

從標品到碎片化產品、從渠道資源到營銷資源的全面覆蓋,加再上深入當地BD團隊,美團旅行盡管有Agoda的加持,但對于根基深厚的攜程而言,暫時還很難構成太大的威脅。而且,在住宿業務出海上,郭慶也明確表示,不會為了占有市場而發起價格戰。

在郭慶看來,過去兩年時間里,價格戰在互聯網有平息的跡象,一是資本更加冷靜,二是如果想長期去贏得所謂的“戰爭”或“競爭”,補貼只能在短期時間里改變一些數據,對于長遠的競爭力構建并無深刻意義,“美團旅行要做的是基本功建設,提升服務用戶和商戶的能力,才能在競爭中贏得一席之地”。

當然,除了攜程,近年來在高星酒店和海外酒店布局上動作頻頻、同樣擁有巨大流量轉化的飛豬,也是美團旅行不可忽視的強敵。背靠阿里生態,提出移動端、內容化、國際化的飛豬,和萬豪成立合資公司轟動一時,加之未來酒店的技術賦能,競爭籌碼也是份量十足。

此外,雖然Priceline為美團旅行提供戰略支持,但在出境酒店預訂上,旗下Booking.com的預訂規模相較攜程、美團旅行規模更大,Booking.com與攜程在出境酒店預訂上亦敵亦友,而美團旅行未來很大可能也將與Booing.com這一勁敵交鋒。

后記

美團點評創始人王興曾公開表示,包括移動互聯網在內的競爭將很長時間內維持在兩家公司或以上,但最終的贏家必定是依靠運營效率而非資本勝出。

這句話在攜程、飛豬、美團點評三者在住宿業務上的競爭,同樣適用。互聯網的發展已經從競速步入競技的下半場,利用資本大規模收割上游商戶和下游用戶已經不太現實,未來競技比拼的是技術和服務的精耕細作能力,并且利用這種能力為上下游持續提供更加深度的價值。

郭慶也表示,整個住宿業的發展也從2016下半年進入下半場,平臺方更重要的是要建立一個透明的規則,更加高效、低成本地分發流量,讓酒店有更多的客人去入住。同時通過賦能酒店,利用互聯網技術提高酒店運營和服務的效率,讓酒店更自主、低成本地在平臺營銷。

在采訪過程中,郭慶還向環球旅訊透露,目前美團旅行住宿業務已經整體實現了盈利,其中高星酒店貢獻高的間夜收入,而中低端酒店依然是規模取勝。

換個角度來看,也許正是中低端酒店的規模盈利的安全感,為美團旅行發力高星酒店帶來了勇氣。毋庸置疑,美團旅行住宿業務需要服務配套更齊全的高星酒店,來改善平臺酒店的構成,支持平臺用戶消費升級的需求;另一方面,一直被行業質疑酒店間夜價格與盈利能力不匹配的美團旅行,也需要盈利能力更強的高星酒店來證明或是改善平臺的整體收益能力。

同時,美團旅行作為美團點評戰略分支,其發展策略很大程度圍繞并服務于美團點評的大盤方向,美團點評的每一步打法調整都將或多或少影響美團旅行。未來美團旅行在高星酒店及海外酒店業務上的走向,或許還要看美團點評國際化的進程。

一直以來,美團旅行的住宿業務對標著Booking.com。郭慶表示,如果只是從財務指標如間夜量和收入規模,以及從全球化能力和內部能力建設來看,確實和Booking.com有很大的差距。

“我們還有很長的路要走。”郭慶表示,“應對未來的挑戰,美團旅行住宿業務還要修煉自身的學習能力和發現問題的能力。就像一個人一樣,不知道修正自己的弱點或是不知道自己得病了,那可能是最危險的事情。”

責任編輯:途小二

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