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攜程通過開放數據和跨平臺協同,發展目的地營銷

來源:環球旅訊 發布時間:2017-10-25 18:41 點擊:

憑借約3億用戶,成立18年的攜程已積累了海量的大數據和消費者洞察信息,可以為全球目的地營銷機構提供咨詢及指導服務。2013年初,攜程宣布成立目的地營銷子公司,旨在通過多元化的營銷解決方案,服務國內外的目的地營銷組織(DMO)和旅游景點。

攜程目的地營銷部總經理錢臻女士說:“過去幾年,攜程已經與全球300多家目的地旅游局建立了不同層面的合作關系,這些DMO已經覆蓋了中國游客青睞的大多數旅游目的地。”

攜程不僅在提升目的地營銷的技術,還通過與微信、Google等互聯網巨頭的合作,探索跨平臺的營銷戰略。

跨平臺營銷戰略

相比《紐約時報》、《人民日報》等定位于普通目標受眾的大眾媒體,攜程或Priceline等旅游行業垂直平臺所吸引的用戶群體,顯然具備更加明確的旅游購買意向。然而,借助用戶分析技術(Profiling),大眾媒體和垂直平臺亦可以聯手創造協同效應。

在營銷渠道方面,攜程從自身官網和App,到持股的去哪兒網和藝龍網等在線渠道,還延伸到微博、微信等媒體平臺。隨著營銷渠道的多樣化,攜程認為自身在為全球目的地開發多渠道營銷解決方案方面,具有獨特優勢。

錢臻表示:“攜程已經和微博、騰訊、Google等主流互聯網平臺建立了深入的合作,整合自身積累的大數據和跨平臺的用戶流量,進行定向廣告營銷。”

攜程目的地營銷部總經理錢臻


攜程在微信的“朋友圈”頻道提供針對具體目的地和精準受眾群體的廣告投放。例如,鎖定過去一個月在攜程平臺上瀏覽或搜索過特定一個目的地產品的用戶群體,在這群用戶的微信朋友圈上投放該目的地的營銷廣告,這種精準受眾投放的方式有助提高轉化率。

錢臻表示,攜程已經為洛杉磯會議及旅游局、愛爾蘭旅游局等提供了這種精準營銷服務,單次投放在10天內就獲得了超過50萬次impressions(用戶在屏幕上瀏覽廣告的總次數)。而廣告營銷的效果,不僅通過曝光度、轉化率、預訂增長率等指標實現量化,還通過品牌推廣度、項目執行效果等進行評估。

除了精確定向營銷手段,錢臻表示,攜程還利用“alternative destinations”(可替代目的地)提升在線轉化率。例如,攜程標記有意向在冬天去東南亞游玩的用戶群體,并將其視作可能訂購澳洲旅游的潛在客戶。

攜程計劃在今年底實現6500家線下門店的布局,這些線下門店對宣傳推廣全球的目的地品牌也有所幫助。“通過實體門店的布局,攜程可以整合線上和線下資源,” 錢臻說,“在線旅游行業未來仍有漫長的道路要走。除了一線城市,二三四線城市的消費者未來在旅游消費領域,也有巨大的市場潛力。“

產品和數據助力營銷

目的地營銷從來不是一蹴而就,而是需要長期建設,從旅游靈感激發、行程規劃、產品打包組合等的整個客戶流程中吸引游客,既要獲取新客戶、也要維系老客戶。

在產品方面,攜程與各地DMO合作,根據各地的本土特色,為中國游客設計多元化、個性化的產品。例如,攜程目前與貴州旅游局合作,推廣當地的“山地旅游”。

“中國有很多不像北上廣深這樣熱門的主流的目的地,它們在產品形態上,其實有很多突破的空間。” 錢臻說。“攜程希望幫助這些目的地,設計出更加吸引千禧一代年輕游客的旅游產品。” 

偏遠地區的旅游目的地可能缺乏飛機、火車和當地交通工具等出行條件,這為旅客的增長帶來了一些阻力。通過多交通模式聯運解決方案,攜程利用當地資源,將交通業務與酒店住宿和景區門票結合,幫助目的地吸引更多游客。

攜程向貴陽旅游局開放了用戶大數據的API端口,該端口可以實時查看國內外目的地訂單,并針對特定地區展示其十大熱門旅游目的地和景點。

可視化大數據幫助DMO了解更多關于客源地消費者的信息,從而改善服務,并預測國慶黃金周等主要節假日高峰期間,酒店和景區預訂的實況。

目的地營銷互利

Agency(代理商)一詞的含義,在于“代表另一企業、個人或團體提供特定的服務”。錢臻認為,攜程目的地營銷的目標,是實現游客和目的地之間的有效配對,從而提高市場效率。

在目的地營銷方面,攜程不再只是單純的全球DMO廣告渠道,還以增長自身旅游預訂收入的協同效應為目標。與傳統營銷服務公司不同,攜程作為一家提供全方位服務的旅游預訂平臺,與DMO的合作不僅提升了目的地的品牌知名度,同時也在增長自身核心的旅游預訂業務。

即便當用戶已經開始瀏覽預訂網站,旅游靈感激發的作用仍然不可小覷。數據顯示,約54%的用戶在訪問Expedia網站時,對旅游目的地的選擇仍然舉棋不定,這意味著OTA此時仍有很大機會可以左右旅客對目的地的取舍。

Expedia集團旗下的媒體廣告部門Expedia Media Solutions今年抽取來自世界各地的8000多位在線旅游消費者進行了一項調查,結果顯示:中國受訪者對目的地靈感激發持尤其開放的態度,75%的中國受訪者表示,需要旅游靈感才能決定目的地。

反思目的地營銷

盡管目的地營銷業務潛力巨大,但攜程也面臨著不可預測的外部因素。

目的地營銷從來不是單純的商業行為,因為各地的會展和旅游局通常與當地政府相關或受其資助,各國或地區作為旅游目的地的營銷推廣,往往離不開地緣政治環境等企業無法左右的因素。另外,地區安全風險也是危及目的地旅客和旅游收入增長的因素,可能導致營銷工作達不到預期目標。據外媒報道,號稱“全球最受歡迎目的地”的法國,因為持續受到恐怖襲擊事件的影響,2016年其入境游客數量下降了7%。

而反觀攜程自身的策略,雖然其目的地營銷目前主要是為DMO客戶提供品牌推廣服務,但攜程也仍在探索如何實現DMO品牌曝光與實際轉化之間更好的平衡。未來,攜程或將進一步優化提升其品牌營銷的實力。

在海外市場,搜索巨頭Google已經開始展示自有渠道的產品預訂(如Google Flights機票預訂),而電商巨頭亞馬遜也反過來,開始發展付費搜索結果的媒體渠道。這種廣告服務和自身銷售混合的商業模式,似乎已逐漸成為全球大趨勢。

錢臻將于10月25日在新加坡舉行的環球旅訊-ITB Asia會議上,就攜程的目的地營銷策略與聽眾進行分享。更多詳情,請瀏覽會議網站。

 

責任編輯:途小二

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