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玩馬旅行:自由行的突破點先是社群

來源:環球旅訊 發布時間:2017-09-12 17:48 點擊:

“創業真是條不歸路,喜悅和焦慮每天交替上演。” WellMet 玩馬旅行CEO鄭蓓蕓在微信朋友圈感慨。原定的采訪時間因種種事宜改了幾次,這期間鄭蓓蕓完成了北京分公司的“落子”,也陸續見了對玩馬旅行感興趣的投資機構,確定了Pre-A輪融資的基本意向。

在境內外旅游市場中,無論是跟團還是自由行,對目的地資源的爭奪和整合,行業已日趨白熱化。除了OTA、傳統旅行社,還不乏提供工具、預訂、點評或解決方案等領域的創業公司,產品類更是覆蓋酒店、大小交通、景點、餐飲、游購等各個環節。但流量之重依然是橫亙在各類創業公司面前無法回避的挑戰,面對越來越標準化的產品,目的地市場的生意究竟還可以怎么做?

定位為自由行一站式服務商,玩馬旅行在傳統旅行社的模式上進行了消費升級,重新定義了旅行線路的生產模式和收客模式。


玩馬旅行CEO鄭蓓蕓及其團隊

產品怎么賣

玩馬旅行團隊在國內外超過150個熱門目的地發展了自由行服務供應商,為用戶提供線路設計及自由行產品采購的服務,同時,玩馬旅行在全國12個城市建立自己的城市社群,為社群用戶設計自由行線路,提供自由行線路招募活動,為年輕用戶在旅行中建立社交場景。

最初選擇創業方向時,鄭蓓蕓和創始人吳秋坪并不是瞄向旅游,而是社交,但經過一番實際的市場調研和商業模式的探索之后,她們發現年輕一代的消費群體更愛旅游,在旅游的方式上也從跟團游轉變成自由行,旅游的需求也從觀光轉變成了度假,而傳統旅行社從產品到服務均無法滿足用戶的需求,玩馬旅行項目由此而生。

不含往返大交通,不拘泥于統一的出發地,沒有行中購物環節,張揚有個性的線路設計,炫酷的產品頁面呈現,更符合年輕人的新鮮玩法……這些不一樣,讓這家專注年輕群體的創業公司擁有屬于自己的調性。

玩馬旅行官網

與傳統旅行社的收客模式及產品形態不同,玩馬旅行提供達人定制和主題線路的旅行招募,包括但不局限于音樂、攝影、時尚、游學、創業、體育和美食等各類主題活動,用戶可以自主完成目的地的集結,線路服務中除了住宿,還提供接送機、中文私導包車服務等。

區別于傳統旅行社,玩馬旅行用多種“炫酷”的社群化營銷方式吸引了年輕群體,建立城市社群,并在社群中進行全國的招募和收客。“達人設計線路+城市營地”是玩馬旅行構想的一種商業模式。

在玩馬旅行的產品形態中,達人的線路設計是其中一個賣點。他們招募了一批在境內外學習或生活的熱愛旅行的達人為自由行用戶設計旅行線路。

這些達人深諳不同的玩耍方式,有自己的旅行資源和人脈關系,有一定的標簽,比如內心有一張最地道的日本食譜,嘗遍過300多家拉面館以及最正宗的日本海產的美食達人,或是資深攝影發燒友等等。

玩馬旅行的達人

“達人目前只是線路設計師的角色,不承擔其他落地服務,所有的服務都是境外專業、正規的自由行服務商在做。”鄭蓓蕓表示。

玩馬旅行標準化的產品在完成由出發地的招募到目的地的集結之后,不會配備相應的領隊或導游,而是由他們合作的當地地接社來服務游客。

最初,玩馬旅行的達人也承接地陪的服務,但他們發現達人服務的標準化非常難做,還涉及到法律和安全的問題,所以后來把達人直接服務的端口去掉了,與達人的合作方式也改成分成模式,按需求和按單結算,人數也從最初的近1000名縮減到現在的200名左右。

對達人以及承擔落地服務的供應商,玩馬旅行會進行相應的資質審核和運營監督,并考核他們對服務理念、旅行線路設計以及把控的能力。

鄭蓓蕓透露,在海外供應商方面,玩馬旅行有超過500家海外目的地供應商提供自由行服務,其中直接資源的占比較大。她表示,自主去開發這些供應商是為更好地把控產品,如對資源匹配度、服務主動性以及價格去中間化的把控。正因如此,玩馬旅行得到崇尚自由和個性的年輕用戶群體的認可。

此外,更為重要的是對路線的把控。鄭蓓蕓表示,他們在售的路線產品都是自主設計和挖掘的,并且會將開發成熟的目的地根據時令和節點做出來賣,標準化的線路設計主要以年輕人喜歡的基調為主,目前也有成熟的產品。

從玩馬旅行此前發起的旅行招募可以看到,他們對路線產品的包裝可謂比較花心思,每一條線路產品他們都賦予了符合目標客群的意義。無論是畢業旅行線路“年少輕狂在首爾”,還是品牌招募如日本線的“直擊日本Summersonic”、泰國普吉島的“人字拖行動”、臺灣的“行樂之旅:Coldplay演唱會”和美國的“美西自駕探索生活之旅”等,從宣傳風格到路線"內核"都添加了目標客群喜愛的元素。
 


玩馬旅行境內外線路產品招募

為避免踩到法律的“地雷”,玩馬旅行與廈門國際觀光旅行社達成合作,并取得出入境服務的合法資質。

流量怎么來

鄭蓓蕓透露一組數據,今年3-6月,玩馬旅行總營收接近150萬元,其中,來自社群消費的轉換占67.18%,復購率是28.05%,毛利率為18.47%。

在玩馬旅行的架構里,城市營地既是用戶流量最初沉淀下來的地方,也是其銷售渠道之一。

所謂城市營地,就是在各個城市建立年輕人聚集的同城社群,通過展開各種主題活動、短途旅行來挖掘用戶需求、增強品牌粘性,并承載著自由行出發地集結的作用。

目前,玩馬旅行已建立了包括北上廣深廈昆等12個同城社群,此外還有8個城市在覆蓋中。社群的運營,由城市運營官擔任,他們承擔著訂單轉化以及新用戶的開拓和活躍度的提升的職能。

事實上,做用戶的增量并非易事,流量成本之高是創業公司所不能承受之重。

鄭蓓蕓介紹到,一方面,旅行是消費頻次低,且客單價高的產品,用戶很難與品牌產生持續的互動;另一方面,玩馬旅行雖有不少提升目標社群活躍度的活動,但是規模相對比較小,要做用戶增量并非易事。

“如果你問我流量怎么獲取,我就告訴你,借力打力。”鄭蓓蕓如是說。

鄭蓓蕓表示,當你還沒有強大到能與合作者“公平對話”時,就用借力打力的方式,通過巧妙的營銷構思,爭取和更多的合作方合作。玩馬旅行自創立以來,與不同的品牌方合作,用很低的成本進行多渠道的品牌營銷和推廣。

去年年終,玩馬旅行和資訊平臺數字尾巴一起策劃一場“普吉情報局”的年終旅行,今年分別和美團旅行、優梵藝術、北辰青年、咿啦看書、in、一起等品牌/項目做了不同主題的旅行活動,這類型活動受到年輕用戶的青睞,也成為玩馬旅行新用戶增長以及與老用戶互動的固定形式的活動。鄭蓓蕓表示,這類型的活動每次至少能帶來四至五位數的用戶增長。
 



與玩馬旅行有合作的品牌

玩馬旅行未來將會拓展、細化用戶及旅游主題的標簽,如音樂、運動、美食、攝影、時尚、藝術等。同時也會去聯合與這些標簽相關的社群或品牌自媒體來發起主題旅游及線下活動,形成有旅游需求的用戶群的聯動,進一步實現用戶的增量。

玩馬旅行近期活動

此外,玩馬旅行也在嘗試多渠道地拓展用戶及增加收入來源,其中新近開設的電商直播業務就是其中一種。

直播業務源于玩馬旅行在社群運營中對用戶需求的觀察。業務還在開展中,通過淘寶等渠道進行。“我們的直播不僅僅是賣貨,而是有內容的策劃,是能與旅行契合起來的。”曝光、拉新、賣貨(進口零食、化妝品)都是他們未來打算做的,用當下流行的網絡語來說,就是他們想通過這種直播的方式給用戶“種草”。

入駐OTA

OTA們不斷延伸其“非標產品”,加大了對目的地服務的布局,包括對碎片化產品的整合以及個性化旅行需求的拓展,這給創業公司帶來了競爭,但某種程度上也帶來了一定的合作契機。

對于玩馬旅行來說,他們有一手的供應商的資源以及目的地線路設計的能力,開拓自身產品價值,向外延伸更多機會,他們還在努力。而入駐各大OTA,成為他們的自由行供應商是玩馬旅行目前正在做的。

成為OTA的供應商,是基于怎樣的契機?鄭蓓蕓表示,與OTA的合作,其實是方便了OTA平臺實現資質的審核,同時幫助他們更輕松地獲取資源。OTA之于玩馬旅行,她認為,并不會構成直接的競爭,OTA是玩馬旅行流量獲取的入口之一,入駐就是希望能通過他們獲取更多、更直接的流量。

鄭蓓蕓強調,玩馬旅行不是單獨做定制的,也不是做去中間化的平臺的。換句話說,玩馬旅行不會把自己發展成平臺,去做去中間化的服務。她表示,其實平臺的服務的質量是很難把控的,供應商量少了難以滿足用戶,量大了不可控,他們還是希望自己去開發核心資源,潛心做用戶體驗的。

手記

玩馬旅行透露,他們主要的收入構成包括了旅游(定制和產品招募)、品牌端營銷以及新增的直播業務等,目前,社群板塊的營收占比較大。

社群是玩馬旅行的用戶流量池,它一定程度上承載著用戶的吸納和訂單的轉化,對于社群的維護,玩馬旅行有著自己的套路。海外學習以及在品牌營銷公司工作的經驗也讓鄭蓓蕓對營銷策略和社群的維護有更深的理解。

流量之于創業公司,借流量平臺完成用戶的吸納是趨勢使然。玩馬旅行與品牌商合力推出主題旅行活動以及開設直播業務,是營銷造勢,也是實現用戶增量的一種。無論是社群的維護還是品牌拓展的持續開拓,都有賴于自身品牌包括美譽度和用戶量的價值。

在社交渠道做用戶的增量,到底會經歷一個瓶頸期。一方面,社群圈子的效應有著一定的保鮮期,想要有更高的覆購率,想要離交易更近一些,對社群的培育和消費的轉化,玩馬旅行都還需要繼續添加一些“催化劑”,而他們也在為此努力著。

在玩馬旅行的標準化產品中,鄭蓓蕓透露,境外目的地的客單價在8000元左右(不含機票)、境內的在3200元左右(不含機票),這一價格并不低。

要做出自己的優勢,玩馬旅行的玩法,除了在線路生產方式和收客模式上做升級,在社群營銷上有更多的嘗試,未來還要繼續在產品差異化方面探索更多的可能,把供應鏈做精做深做專。

目前,玩馬旅行已經覆蓋了日本、美國、泰國等50多個熱門目的地,據觀察,就目的地產品數量的覆蓋方面,玩馬旅行還有挖掘的空間。想要做到更大的規模,無論是對供應鏈資源的把控、產品的呈現,還是預訂以及與用戶溝通的流程,同樣還有優化的空間。

隨著OTA巨頭對目的地資源的持續覆蓋和整合,創業公司的盈利空間難免受到程度不一的擠壓。如果沒有穩定的、可靠的核心資源握在手上,沒有對用戶長久的、持續的吸引力,是很難把命運真正把控在自己手上的。

就如此前,攜程度假事業部COO兼攻略社區事業部CEO喻曉江談及境外P2P達人平臺時提到,對于沒有流量優勢的平臺來說,可行的出路應該是成為一家對某個目的地或某個場景具有深度開發能力專業公司。如何持續輸出符合市場走向的價值,這是大部分創業公司包括玩馬旅行值得思考的。

責任編輯:途小二

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